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多了不乱 大了别慌(中)
作者:佚名 时间:2002-9-9 字体:[大] [中] [小]
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3 品牌整合
★如果把大海的几十种产品摆在一起,从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子,在超市的陈列架上,它们给人的第一感觉便是杂乱无章,根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。
★如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起,重建彼此之间的血缘关系,成了摆在顾问公司面前的重要课题。
★建立充满个性的品牌识别系统,是重建产品之间血缘关系的捷径。大海原有的标志,给人的感觉象是乡镇企业,顾问公司对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点成了三朵小浪花,单纯、醒目,有力地传达了品牌个性。
★为了统一传播风格,一些国际品牌都会有自己的风格化标识,比如诺基亚广告中的圆弧设计。顾问公司特意为大海设计了一条前进的波浪,寓意为长江后浪推前浪,大海的发展一浪高一浪。作为传播风格,它与品牌形象载体海豚组合在一起使用,形成海豚跃出水面的特定形象动作。
★这些充满个性的识别符号,通过持续一致的传播,将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后,人们看到海豚、看到波浪、看到海,就会联想到大海这个品牌。
★产品之间的血缘关系已经建立,但不同类别产品之间又如何区分呢?通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列,用红色作主色;绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名称来进行区分。
★几个月后,当顾问公司调研人员再次走进超市时,在一串长长的同类产品中,远远地就会看到大海醒目的包装:标志、波浪,还有那只可爱的如影相随的小海豚。
4 产品策略
★认识到质量没问题的产品,不表示就一定是好产品。
★大海几年前推出的“大海肠”非常成功,一度在市场上供不应求,但“大海肠”以后,一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中,“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的,一旦“大海肠”有一天退出市场,将面临后继无人的境地。
★经过综合分析,无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势,因此,顾问公司规划以此为研发方向,加快新产品的更新换代。
★然而,大海以往的产品研发陷入了一个误区,顾问公司称之为“封闭的智囊团法”:几个人关在屋子里,远离市场,不做包装测试、口味测试、价格测试,就匆忙将新产品推向市场,结果往往是凶多吉少。
★顾问公司发现,问题产生的根源既有客观上机构设置的原因,也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上,研发部门脱离于营销体系之外,人为地造成了研发与市场的脱节。于是,顾问公司对整个营销体系进行了重新设计,将研发部门置于营销总监的领导之下,与市场、销售、客户服务等部门协同作战,共同完成产品开发的艰巨任务。同时,要求研发人员贴近市场,彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念,认真研究消费者的需求,并要求所有新产品都要做上市前测试,否则不能上市。
★仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场,大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销,一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,除了不显眼的标志不同外,图案、颜色几乎一样,它们利用大海现有的通路,通过劣质原料降低成本,利用价格优势扰乱市场,对大海产品形成极大威胁。
★针对这种情况,顾问公司提出了解决方案:
首先,强化品牌识别,将宣传重点从原来的产品类别名,改变为大海的品牌名。因此,体现在新包装的设计上,大海的品牌名比产品类别名更为显眼,让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”,只有大海生产的才是高品质的,别的厂家生产的没有保障。
其次,对经销商进行约束,陈明利害,凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔,切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑,但长远来看,这些仿冒品牌与大海相比,孰轻孰重,仔细一掂量便知。
再次,运用法律武器,与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中,就一举端掉了两个仿冒窝点,有力地维护了产品声誉。